Ford se réveille gravement brûlé de son rêve indien

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Ford se réveille gravement brûlé de son rêve indien


NEW DELHI, 17 septembre (Reuters) – Lorsque Ford Motor Co (FN) a construit sa première usine en Inde au milieu des années 90, les constructeurs automobiles américains pensaient qu’ils achetaient un boom – la prochaine Chine.

L’économie avait été libéralisée en 1991, le gouvernement accueillait les investisseurs et la classe moyenne devait alimenter une frénésie de consommation. L’augmentation du revenu disponible aiderait les constructeurs automobiles étrangers à atteindre une part de marché pouvant atteindre 10 %, selon les prévisionnistes.

Ce n’est jamais arrivé.

La semaine dernière, Ford a pris un coup de 2 milliards de dollars pour arrêter de fabriquer des voitures en Inde, à la suite de ses compatriotes General Motors Co (GM.N) et Harley-Davidson Inc (HOG.N) qui ont fermé des usines dans le pays.

Parmi les étrangers qui restent, le japonais Nissan Motor Co Ltd (7201.T) et même l’allemand Volkswagen AG (VOWG_p.DE) – le plus grand constructeur automobile au monde en termes de ventes – détiennent chacun moins de 1% d’un marché automobile autrefois prévu pour être le troisième. le plus important d’ici 2020, après la Chine et les États-Unis, avec un chiffre d’affaires annuel de 5 millions.

Au lieu de cela, les ventes ont stagné à environ 3 millions de voitures. Le taux de croissance a ralenti à 3,6% au cours de la dernière décennie contre 12% une décennie plus tôt.

Le retrait de Ford marque la fin d’un rêve indien pour les constructeurs automobiles américains. Il fait également suite à sa sortie du Brésil annoncée en janvier, reflétant un pivot du secteur des marchés émergents vers ce qui est désormais largement considéré comme un investissement décisif dans les véhicules électriques.

Les analystes et les dirigeants ont déclaré que les étrangers avaient mal évalué le potentiel de l’Inde et sous-estimé la complexité d’opérer dans un vaste pays qui récompense les achats nationaux.

Beaucoup n’ont pas réussi à s’adapter à une préférence pour les petites voitures bon marché et économes en carburant qui pourraient rouler sur des routes inégales sans nécessiter de réparations coûteuses. En Inde, 95 % des voitures ont un prix inférieur à 20 000 $.

La baisse des taxes sur les petites voitures a également rendu plus difficile pour les constructeurs de voitures plus grandes pour les marchés occidentaux de concurrencer les spécialistes des petites voitures tels que le japonais Suzuki Motor Corp (7269.T) – actionnaire majoritaire de Maruti Suzuki India Ltd (MRTI.NS), le groupe indien plus grand constructeur automobile par les ventes.

Parmi les constructeurs automobiles étrangers qui ont investi seuls en Inde au cours des 25 dernières années, les analystes ont déclaré que seule la société sud-coréenne Hyundai Motor Co (005380.KS) se distingue comme un succès, principalement en raison de son large portefeuille de petites voitures et de sa compréhension de ce que veulent les acheteurs indiens. .

« Les entreprises ont investi sur l’idée fausse que l’Inde aurait un grand potentiel et que le pouvoir d’achat des acheteurs augmenterait, mais le gouvernement n’a pas réussi à créer ce type d’environnement et d’infrastructure », a déclaré Ravi Bhatia, président pour l’Inde chez JATO Dynamics, un fournisseur de données de marché pour l’industrie automobile.

ERREUR PRÉCOCE

Certains des faux pas de Ford remontent à son arrivée en Inde au milieu des années 90 aux côtés de Hyundai. Alors que Hyundai est entré avec la petite « Santro » abordable, Ford a proposé la berline « Escort », lancée pour la première fois en Europe dans les années 1960.

Le prix de l’Escort a choqué les Indiens habitués aux prix plus abordables de Maruti Suzuki, a déclaré Vinay Piparsania, ancien cadre de Ford India.

La gamme de produits étroite de Ford a également rendu difficile la mise à profit de l’attrait remporté par ses véhicules utilitaires sport (SUV) EcoSport et Endeavour les plus vendus, a déclaré l’analyste Ammar Master chez LMC.

Le constructeur automobile a déclaré qu’il avait envisagé d’importer plus de modèles en Inde, mais qu’il avait déterminé qu’il ne pouvait pas le faire de manière rentable.

« La lutte pour de nombreuses marques mondiales a toujours été de respecter le niveau de prix de l’Inde, car elles apportaient des produits mondiaux développés pour des marchés matures à une structure de coûts élevée », a déclaré Master.

Une particularité du marché indien est apparue à la mi-2000 avec un taux d’imposition inférieur pour les voitures mesurant moins de 4 mètres (13,12 pieds) de longueur. Cela a laissé Ford et ses rivaux construire des berlines de moins de 4 mètres spécifiques à l’Inde pour lesquelles les ventes ont finalement déçu.

« Les constructeurs américains dotés de l’ADN de gros camions ont eu du mal à créer un petit véhicule bon et rentable. Personne n’a eu le bon produit et les pertes se sont accumulées », a déclaré Bhatia de JATO.

ASCENSION ET CHUTE

Ford disposait d’une capacité excédentaire dans sa première usine en Inde lorsqu’elle a investi 1 milliard de dollars sur une seconde en 2015. Elle avait prévu de faire de l’Inde une base d’exportation et d’augmenter sa part d’un marché qui devrait atteindre 7 millions de voitures par an d’ici 2020 et 9 millions d’ici 2025.

Mais les ventes n’ont jamais suivi et la croissance globale du marché a calé. Ford n’utilise maintenant qu’environ 20 % de sa capacité annuelle combinée de 440 000 voitures.

Pour utiliser sa capacité excédentaire, Ford prévoyait de construire des voitures compactes en Inde pour les marchés émergents, mais a abandonné ses projets en 2016 dans un contexte de changement de préférence des consommateurs mondiaux pour les SUV.

Elle a modifié sa structure de coûts en 2018 et l’année suivante a commencé à travailler sur une coentreprise avec son homologue local Mahindra & Mahindra Ltd (MAHM.NS) conçue pour réduire les coûts. Trois ans plus tard, en décembre, les partenaires ont abandonné l’idée.

Après avoir coulé 2,5 milliards de dollars en Inde depuis son entrée dans le pays et brûlé 2 milliards de dollars supplémentaires au cours de la seule décennie écoulée, Ford a décidé de ne pas investir davantage.

« Pour continuer à investir (…) nous devions montrer la voie à suivre pour un retour sur investissement raisonnable », a déclaré la semaine dernière le directeur de Ford Inde, Anurag Mehrotra.

« Malheureusement, nous ne sommes pas en mesure de le faire. »

Reportage d’Aditi Shah; Montage par Kevin Krolicki et Christopher Cushing

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